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大家居新零售漫谈:新物种进化㈠

更新时间  2020-03-20 09:57:40 陶瓷世界网 阅读

随着消费的升级与技术的升级,大家居行业的所有品类都面临着转型升级带来的重新洗牌,因为市场的生态环境发生了变革与重组,使得我们旧有的基于专业市场引流蓄客成交的玩法,不再适应新零售业态下的形势。那么,大家居新零售,到底生态环境发生了哪些变革呢?


1、越来越多的家居品牌开进SHOPPINGMALL

大家居经销商或者厂家直营店,不再固守专业市场,比如红星、居然、大明宫等,转而进驻当地市场的购物中心,或者,当地主流的建材市场,转型升级,由单纯的大家居品牌主营,变为“向购物中心渗透”,所以,有意思的问题是,为何传统大家居行业的厂商,除了固守建材市场之外,进驻购物中心?

 

自然这样做是好处多多的,地方购物中心,比如万达、天佑城、海港城等,拥有传统建材家居卖场无可比拟的客流,不管是否能产生即时效益,但品牌对消费者心智的植入却是显而易见的。

 

消费者未必当下产生购买行为,但长期的隐性品牌价值的输入与高强度的曝光,自然而然的对消费者产生品牌粘性。此为其一。

 

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第二个好处当然是避开行业竞争,消费者去到专业市场,面临着每个品类的几十种产品竞争,建材产品本质是同质化特征明显,人为制造的差异化,在某种程度是一种“价值感的差异化”,

 

从产品有形的层面而言,工艺材质技术层面的差异化相对较小。因此,在购物中心开店,相对不用面临同类产品同质化的竞争。

 

第三个原因,我理解的是生态环境逼迫使然,中国的大家居领域这十余年的风口,离不开房地产的高速发展,也就是说,行业消费的风口,几乎都增量市场——新建房,而这种增量的风口,

 

在2019年以后,态势明显慢下了,而这也就意味着增量房的市场必将让位存量房市场——不再是新装,而是重装、改装或者简装。

 

这有啥不同呢?最大的不同是,新装的消费者比较集中,消费也集中,所以,一站式采购的专业市场面对装修集中的消费者与装修时间相对集中的消费者,就容易采取种类营销手段,集中释放这些消费。

 

而存量房市场,消费倾向是改装与简装修饰,所以消费人群是小(金额小)、少(相对人数少)、散(分散在不同的时间与不同的楼盘)、多(频次比较高),这就决定了,大家成领域的以专业市场为基本单元的触点,新的生态发生变革的时候,也跟着发生变革,因此,购物中心开店模式,便成为大家居开店的试点之一。

 

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第四个原因,是国家的精装房政策,使得家居的硬装部分的消费需求萎缩,而软装部分,与家居小件部分要求会更高,而这些,在家居领域是相对高频的产品,如果门店离家很远(比如现在专业市场),消费者购买的意愿就相对较低频,而如果在购物中心,在可买可不买的情况下,消费者欲望经过体验式的引导,很容易释放出来。

 

大家居进驻购物中心,当然还有一个很大的好处,就是消费者心智培养,购物中心对消费者而言,品牌粘性比较强,一般我们说,专业市场的纯粹购物的地方,消费者功利性的目标较为明显,而购物中心则稍显不同,商业消费被披上了种种“外衣”,

 

人们去购物中心,不见得一定是购物,反而是购物之外的个性化体验,而自然而然的实际上又产生了购物行为,因此,消费者对购物中心有着与生俱来的亲切感,除了那些具象的产品,消费场所的体验感、丰富程度以及衣食配套都被他们默认为了“花钱”的理由,吃喝玩乐一应俱全的购物环境深得人心。

 

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不过需要提醒的是,并非所有的大家居品类都适合进入购物中心,潮品牌、网红品牌、软装类的产品、集合型这居品类就比较适合,而硬装部分,比如吊顶、陶瓷、地板等主材,就未必适合。

 

而且,购物中心虽然流量大(相对专业市场而言),便对于大家居品类而言,消费群却不够精准,这就迫使大家居品牌入驻购物中心,必然进行产品的“高频与低频”的组合,通过体验式的情景空间增加消费者粘性,通过高频类的产品产生流量(进店)转化一部分的销售额,通过痛点的深度挖掘,产生销售转化。

 

所以,我们的判断是,真正能够在购物中心立足的大家居品牌,或者是全屋整装+情景体验+高频品类+互动内容的模式,或者是网红型的细分小品类,或者是频率比较高的软装、饰品类的品牌。或者是一些尝试家装后的改装、微家装的品牌等。

 

例如,当前深扎Shopping Mall里的多为一些时尚年轻的网红活体家具品牌,如Harbor House、TAO、造作、INK+IVY等;全屋定制行业也有尚品宅配这样的营销先锋后来居上,其在上海、北京相继开出的“超集店”就定位在SHOPPING MALL。宜和宜美在苏州的店也选址商场,汉森中国第一家店也开在上海的K88中。

 

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2、各类型大家居集合店如雨后春笋般涌出


毫无疑问,大家居集合模式,是未来家居行业的“人心所向”,这个风口从2017年开始萌芽,2018年开始越演越烈。当下,有四股力量在竞争大家居集合模式,如下表:


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来源:张涛,《全屋定制新营销》

 

这四股力量主要是单品类的品牌厂家向多品类延伸,传统家装向整装方向延伸,传统单品经销商向联盟或多品方向延伸。传统建材卖场向集合模式延伸。


我们先说传统生产型品牌中。

 

单品类厂家向多品类集成延伸,比如东鹏、圣象、皇朝家私、欧普照明,甚至家电企业等。这些细分领域的行业品牌,都有自己鲜明的品牌特征,比如欧普照明是做照明灯饰的,而且在行业做成了细分市场某些产品的领导地位。

 

但随着大家居时代的来临,存量市场与增量市场均发生了变化,新生代消费者的采购习惯,由原来的单品采购,逐渐向集成采购过渡,用最小的时间,最懒的方式实现自己的目标,新生代消费者文字图片化,图片视频化便是最好的证明。

 

生产型厂家中的单品品牌,向多品类集成过渡,是整装与精准风口下的必然选择,实际上,他们这样做,也有先天的优势,比如渠道布局听优势,原有的渠道,目标消费者完全同质化,采购时间窗口也是承接关系。因此,渠道单品向多品延伸的逻辑也完全说的通。还有就是品牌优势,利用行业的强势品牌地位,延伸出新的品类,对于招商的优势是显而易见的。

 

这些品牌在打造整装集合店的时候,实际上或许还有另外一个优势,即原有的产品保持合理的利润,但新增的集合类产品微利,这样,向消费者输出整装产品时,可以保持价格上的竞争优势。

 

当然,这样操作,矛盾也是显而易见的,即新建的门店如果不是原有的经销商门店延伸,则如何化解与原有门店之间的矛盾?

 

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其次是传统家装公司向整装公司延伸。

 

现在的家装公司,为了迎合风口,都不好意思说自己不是整装公司。的确,传统家装公司做的是一站式服务与设计的活,好象也可以理解为整装公司。但传统家装公司本质上是一家贸易公司。

 

本质上也就是自己养几个设计师(甚至设计师都是合作关系),几个文员,一个施工监理,对于整装而言,这样的架构还差的很远。整装的本质是什么?整装是一站式设计、采购、体验,具备这样的整装才是基本配置。

 

当然传统家装公司这几年转型的也是比较成功的,比如东易日盛,叶之枫,靓家居等。

 

家装领域这几年也涌现了一批的所谓互联网家装许多传统家装公司以为做电商、搞互联网营销就是转型了。其实远不是如此,互联网家装,不只是传播层面的互联网化,更多的是基于消费者洞察层面的产业链的重新打散、重组、融合与创新。

 

一般说来,能称得上互联网家装的,以下三种模式为代表:

 

1.围绕设计方案、施工资源共享型产品,工具属性强;在家装环节中某一环节切入,重度垂直细分,直接交易场景单一。实际上,这种模式有点类似“家装黄页”,解决的仅是信息不透明的问题。互联网家装的色彩不浓。


2.自营装修平台,做局部供应链整合;装修方案产品化、价格套餐化、施工流程化,突出每个环节可控;压缩中间重复环节,缩短工期,进度及时反馈顾客。以爱空间、有住、家装e站。

 

撮合交易型家装平台,一般上游具备房源、设计、建材、家居供应链、金融系统资源,或下游有庞大用户资源;规则制订,招募线下传统家装公司、设计公司进行入驻,线上做建材/家居贸易。形成一站式采购与服务。

 

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再次,传统建材卖场,比如红星、居然之家的整装转型

 

传统建材卖场最大的痛点就是整装与精装风口下,如何让卖场的人气与营利水平保持持续的增长。

 

我们知道,建材家居类的产品,属于低频产品,消费者只有在有需求的时候才会有购买行为,而顾客的装修周期大约9-12年,因此,传统建材家居卖场如何由低频向高频升级,迎接整装这波风口,是他们不得不面对的问题。

 

一般而言,可以从两个方向转型。一是在自己的卖场做集合店,也就是整装店,我们知道传统家居卖场均是单品展示,这对于消费者体验型所见即所得的需求是格格不入的。

 

家居卖场可以单列一层,进行跨品类的情景展示,即按风格界定样板间,而不是按产品。真正实现所见即所得的需求。第二种转型的方向是横向跨界,由低频向高频升级。比如,把家居卖场打造成当地市场购物中心模式,增加亲子活动、餐饮、影视、娱乐、超市、办公等。

 

为什么这样也可以呢?

 

因为传统的家居卖场同质化产品品牌太多,实际上在整装时代,完全没有必要,对单品而言,消费者需要的爆款,对整装而言,消费者需要的是一站式采购与个性化的审美。所以,经过品类瘦身,多于的空间可以向传统的购物中主模式延伸。这样,就可以实现低频与高频的最佳组合。

 

最后,我们发现,经销商也在向大家居模式转型。

 

实际上,泛家居品牌行业的经销商,单品运营也遇到一定的瓶颈,所以联盟便成为行业的常态,但这种联盟,层次还比较低,仅限于活动联盟。因此,有些有前瞻眼光的经销商,开始进行零点正意义的产品整合,于是经销商联盟体验店更应运而生。所谓联盟体验店,本质是跨品牌的情景化展示,按风格而不是按产品进行样板间打造。

(未完待续)

 


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