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在趋势观享汇上“反趋势”,陈高照“反”的到底是什么?

更新时间  2021-10-18 15:59:38 陶瓷世界网 阅读

10月15日,“2021意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇”盛大举办,现场座无虚席。佛山中国陶瓷城集团总裁助理汤洁明女士表示 ,“只有观点改变了,行为才会改变”,因此这个舞台欢迎拥有独特观点的嘉宾,在这个平台上展示。


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陈高照认为,大多数时候,我们分析趋势,不是为了顺应趋势,而是为了找到属于自己的位置。他“反”的是什么?是当前“很多看起来很像趋势、很多品牌都在做、短期无害但长期也无益的所谓‘趋势’”。他把观点具体分为三个方面,反的就是“以产品为中心”“跟意大利学做品牌”“紧跟博洛尼亚展”。


所有嘉宾都在研究趋势、分享趋势,企图从趋势中寻找到背后的逻辑与规律,共同寻找中国建筑陶瓷行业的多元化,剖析出中国建筑陶瓷行业更多可能性的未来。


本期特邀嘉宾:

费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照;

RMB共和都市创始人黄永才;

广东佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士;

ICC瓷砖总经理汉贝托先生及华岩品致岩板董事总经理祝围;


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“反趋势”之一:

以产品为中心?非必要!


品牌死磕产品,非得在产品工艺上内卷?真的没必要。陈高照不赞同以产品为中心的打法。


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每个行业都要经历三次革命,第一阶段是提高生产效率得到产品时代的竞争,第二阶段是提高组织效率赢得渠道时代的竞争,第三阶段是提高品牌效率赢得消费者心智时代的竞争。那么中国建筑陶瓷行业正处于什么时代?陈高照认为,中国建陶正从第二个阶段往第三个阶段演化。也就是说,中国建筑陶瓷行业正向品牌方向演化,已经越过了以产品为中心的时代。


众创社创始人罗杰曾在视频号动态中赞叹意大利马拉齐,是“宇宙第一大瓷砖品牌,年销量277亿”。227个亿概念是什么?陈高照认为,未来五年中国极有可能赶超马拉齐。以马可波罗为例,其年销高达100多亿,每年增长率为15%,并坚持增长5年,就能超越马拉齐目前的体量。


过去,在渠道为王的年代里,中国建陶行业谈论品牌,都是线性排位逻辑,以渠道所占的份额来排:头部品牌、颈部品牌、腰部品牌、小指头品牌……陈高照认为,未来中国建陶品牌只会分成两类:头部品牌和非头部品牌,并且不再以线性逻辑维度去划分排位。


头部品牌,可以利用在渠道优势及企业实力,进一步再扩大渠道优势;而非头部品牌,通过差异化标签,打出自己的小阵地。非头部品牌与头部品牌可以形成点状布局,头部品牌是大点,非头部品牌是小点。


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无论如何区分,都意味着中国建筑陶瓷行业企业的发展,要走品牌道路。陈高照提出,要做品牌,就得在购买者心智中,烙下可传递的差异化标签。


而“产品工艺”,并非一个容易传递、可持续传递的标签。消费者关心产品工艺么?至少不是最关心的。因为不会有消费者纠结,所购买的瓷砖到底是用的数码模具还是数码釉做出来的。在装修过程中,很多消费者的第一关注度都是,好不好看,其次好不好用,再者到耐不耐用。最后才考虑附加的除菌发热等附加功能。从另外一个角度上说,国内品牌瓷砖的制造水平及工艺,基本上已经没有很大差距。


因此,中国瓷砖想要在产品工艺上,做出绝对差异化的产品,是很难的。


那么,品牌到底应该如何构建属于自己的差异化标签,来赢得下一个阶段的竞争呢?陈高照点明其中的复杂性,并随机列举几个最常用的差异化标签,包括品牌战略定位、品牌形象、企业文化、服务系统等等。但值得注意的就是,每个要试图建立差异化标签的品牌,一定拥有核心产品。


那么核心产品,能不能成为品牌差异化最主要的推动力呢?业内通常分为两个派系,一派是不断学新招术,另一派打造差异化产品,构建陶瓷行业去产品中心化的品牌。


如何打造建陶行业的差异化产品,靠设计驱动还是产品驱动?以苹果为例,设计驱动型品牌的翘楚。苹果所打造的设计驱动型品牌中的“设计”和建陶行业的“设计”有区别吗?区别极大!苹果设计的背后,是超百亿美金的研发投入,超过1000个专利,超过几十个核心的元件,还有一个独一无二的操作系统,还有近乎完美的工业设计……这些加在一起,才是产出了苹果这么一个有绝对差异化的产品。


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那么瓷砖可以作出有绝对差异化的产品吗?


以岩板为例子,从研发到流行,短短三年时间,岩板市场的竞争已经进入白热化,呈现深度内卷甚至同质化严重的现象。岩板设备投入动辄上亿元,在这个背景下,岩板产品尚且不能造出绝对差异化的产品,那么非头部品牌凭什么认为,买点手稿再添加一点模具效果,就可以完全生产出差异化产品呢!


当然,这并非鼓励品牌不再做产品。陈高照总结了一个公式:构建核心产品的护城河=产品×专注度×专业度。这三个词中,专注度讲的是宽度,专业度讲的是深度;其中,最难实现的,就是专注度,因为专注的背后,意味着舍弃。


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陈高照给第一部分的做了两个结论:

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