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只有淡季思想,没有淡季市场

更新时间  2018-07-31 14:28:09 陶瓷世界网 阅读

罗子健

“只有淡季思想,没有淡季市场。”

第一次听到这句话,大概是20多年前。某品牌分公司经理在饭桌上口若悬河,其中这句话像一把匕首扎进我的心口。

 那是一个酷热的夏天,大概6月底7月初,我们刚看完泰山队对北京队的足球赛,坐在济南云亭火锅城吃火锅。

 6、7、8月是厨电行业的传统淡季。我和豪邦等几个品牌的区域经理都在为淡季的回款发愁。而毛经理却说,销量丝毫没有受影响。我们心里那个羡慕啊,简直无以言表。对毛经理自然也是顶礼膜拜。

他说:“要想经销商卖力,就先把他的肚子搞大。”

我们问:“如何才能把经销商的肚子搞大?”

他回答:“很简单,十送一,十送二。十送一送产品,十送二送产品加赠品。”

我们当时是佩服得五体投地,以后见面都称毛老师。

在营销这个行当混迹多年以后,我对这样的观点却不再“感冒”。

虽然压库存,在那时候是一个优秀营销人员的“必杀技”。但没有真正实现销售却是事实,只是库存的转移,货品还是货品,并没有实现货品到商品的转换。那时候压库存容易,也是因为整个市场需大于供,有货就能卖。现在再用这种手法做市场,不帮助经销商疏通渠道,不帮助分销商做推广,真正把货卖出去,压库存就变成一件“难于上青天”的事情。你千方百计想把他肚子搞大,他却“油盐”不进。

我不认为市场没有淡季,因为市场需求变化是客观存在的。否则,也没有淡季这个词的出现。

但淡季是否就“刀枪入库,马放南山”了?

非也。淡季应该更忙。

忙什么呢?

至少有几件事情可以忙,而且必须忙。

1、上阶段工作总结,以及下阶段工作规划;

2、营销策略的修正和升级;

3、旺季的准备工作;

4、营销人员、导购员、售后人员、分销商以及内部人员培训;

5、推广工作的开展;

6、产品结构调整和产品改进。

1、上阶段工作总结,以及下阶段工作规划。

我一直认为传统的营销技术比艺术重要,强调“标准”动作,强调“复盘”的重要性。也强调“规划”的重要性。

把成功的案例和失败的案例拿出来分析,总结成功和失败的原因,分析哪些策略是有效的,哪些策略是无效的,把有效的留下来,无效的剔除掉,让营销系统更高效。而规划可以让营销更加有序。凡是成功的指挥员都不打无准备之仗。

2、营销策略的修正。

 任何策略都不可能是完美的。任何策略都不可能是普适的。根据市场反馈的实际情况,对策略进行修正,是营销工作的常态。如果教条化,轻则让营销效率低下,重则“劳命伤财”。

 3、旺季的准备工作。

 旺季的准备工作很多,但重点是产品的开发和改进(因为重要所以单列解释)。宣传品、赠品策划,活动策划,规范渠道管理,完善流程等。

标准化、数据化、流程化、系统化是我认为的“工业化”营销的“四化”。我认为营销应该倡导用数据说话、按流程办事、结果导向、过程控制、利润导向,所有的成功都有它的轨迹,尊重常识非常重要。

 4、营销人员、导购员、售后人员、分销商以及企业内部培训。

培训是一项不能立竿见影的营销工作。所以很多人都忽视这项工作,认为远水解不了近渴,认为这项工作重要但不紧急,所以会以种种理由推脱。殊不知“统一思想,同心同步”才能产生更大的营销势能。1849年,法国西部昂热市的曼恩河上,列队的士兵通过河上大桥时桥身突然发生断裂;1906年,一支沙皇俄国的军队迈着整齐的步伐,雄纠纠,气昂昂地通过彼得堡封塔河上的爱纪毕特桥时,桥身亦突然断裂。这就是共振的效率。

不是谁拿了狙击枪都是神枪手,让相关人员提高战术素养,旺季开战时,训练有素的队伍才能“攻无不克,战无不胜”。

 淡季,所有人都应该忙着“充电”和“练兵”,接受培训的是在“充电”和“练兵”,培训导师其实间接也是在“充电”。培训的关键是提高人员素质,统一思想,把一个人或者几个人的拼搏变成一群人有组织地拼搏。

5、推广工作的开展。

很多人都会认为淡季时做推广是事倍功半。其实我们是忽略了推广活动除了做销量,还有维护品牌、宣传品牌的功效,也可以储备一些潜在用户。罗马不是一天建成的,若想在一个市场上成为首选品牌,必须要付出最多的努力,而且是持续不断地付出。

当然,淡季最好是做全国性的主题促销活动,区域性的活动,最好根据市场实际情况量力而行。

 6、产品结构的调整和产品的改进。

产品就好像军队的“装备”,好装备自然先胜一筹。

利用淡季调整好不适应市场的产品,推出更有竞争力的产品,几乎是成功企业的标准动作。旺季推出的产品,不但要有攻击性,打乱竞争对手的产品战略部署,还要兼有防御性,有相应的策略遏制对手的反扑。旺季忙于招商、推广、产销协调、品质控制,淡季应该把精力放在策略调整、练兵和产品改进上,把产品的一些小瑕疵都改善好,避免旺季把精力浪费在售后服务上。

 淡季厉兵秣马,旺季自然兵强马壮。一支准备充分、训练有素的队伍开上战场,所向披靡应该是可以设想的必然结果。

与其喊口号、打鸡血,不如踏踏实实做些有效的工作,让淡季不太淡,让自己在旺季到来时更加强大。 


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